Zajednički brend omogućava kompanijama da nastupaju prepoznatljivo, lakše privuku kupce i iskoriste reputaciju koju su godinama gradile. Isti naziv može povezivati proizvođača, distributera, maloprodaju i pružaoca pratećih usluga. Međutim, iza jedinstvenog nastupa često stoje različita pravna lica, sa zasebnim prihodima, troškovima i odgovornostima.
Zato korišćenje zajedničkog imena zahteva više od dogovora o logotipu i bojama. Potrebno je razjasniti ko raspolaže pravima, šta drugim kompanijama dozvoljava i pod kojim uslovima. Dobro uređeni odnosi olakšavaju svakodnevno poslovanje, sprečavaju nesporazume i stvaraju pouzdanu osnovu za dalje širenje brenda.
Kako odrediti naknadu za korišćenje zajedničkog brenda?
Kada jedna kompanija drugoj povezanoj firmi ustupa pravo korišćenja brenda uz naknadu, važno je obrazložiti kako je ta naknada određena. U takvim odnosima obračun transfernih cena služi proceni usklađenosti ugovorenih naknada sa tržišnim uslovima. Polazište je princip „van dohvata ruke“, odnosno razmatranje uslova koji bi važili između nezavisnih učesnika.
Iznos zato ne treba određivati proizvoljno. Važni su prepoznatljivost brenda, obim ustupljenih prava, tržište i očekivana korist za korisnika. Ugovorena naknada može biti fiksna, vezana za određeni prihod ili drugačije strukturisana, uz odgovarajuće obrazloženje.
Ne postoji univerzalni procenat primenljiv na svaku kompaniju. Prvo treba razumeti poslovni odnos, a zatim odabrati opravdan način obračuna.
Utvrdite ko raspolaže pravima na naziv i znak
Pre ugovaranja saradnje potrebno je proveriti pravni status oznaka koje kompanije koriste. Brend je širi poslovni pojam, dok se žigom štiti znak koji razlikuje robu ili usluge jednog učesnika od drugih. Zavod za intelektualnu svojinu vodi registar u kojem se mogu proveravati podaci o prijavama i registrovanim žigovima.
Za praktičnu proveru važno je utvrditi nosioca prava, teritoriju zaštite i obuhvaćenu robu ili usluge. Posebno razmotrite situacije u kojima su naziv, grafičko rešenje, domen i drugi elementi vezani za različite osobe ili kompanije.
Zajednički vlasnik firmi nije dovoljan razlog da se pitanja prava ostave nerazjašnjena. Uredna evidencija olakšava ugovaranje, promene vlasništva i kasnije pregovore sa investitorima.
Ugovorom precizirajte obim dozvoljenog korišćenja
Ugovor treba da pokaže šta korisnik zaista dobija. Da li može da postavlja znak na proizvode, koristi ga u oglašavanju, otvara prodajna mesta ili nastupa na određenom tržištu? Što su odgovori precizniji, manji je prostor za različita tumačenja.
Korisno je urediti trajanje saradnje, teritoriju, vrste proizvoda i prodajne kanale. Posebno treba razmotriti isključivost, mogućnost ustupanja prava drugim licima i postupak odobravanja novih načina upotrebe.
Predvidite i šta se dešava po prestanku saradnje. Rokovi za uklanjanje oznaka, postupanje sa preostalom ambalažom i izmena internet prezentacija mogu sprečiti praktične probleme. Ugovor treba prilagoditi stvarnom modelu poslovanja, uz pravnu proveru njegovih odredaba.
Razdvojite licencu od marketinga i drugih usluga
Korišćenje brenda često prati dodatna podrška: priprema kampanja, dizajn ambalaže, obuka zaposlenih ili održavanje zajedničkog sajta. Ipak, pravo korišćenja oznake i konkretna usluga nisu ista poslovna aktivnost.
Zato je korisno jasno opisati šta obuhvata naknada za licencu, a šta se eventualno naplaćuje posebno. Ako korisnik plaća i marketinške usluge, dokumentacija treba da pokaže koje su aktivnosti izvršene i kome su koristile.
Takvo razdvajanje pomaže da se izbegne dvostruko zaračunavanje istih aktivnosti. Istovremeno olakšava poređenje troškova i procenu isplativosti saradnje. Kada je više elemenata objedinjeno u jednoj naknadi, obrazložite njen sadržaj i način formiranja, umesto da opis ostane opšti i neproverljiv.
Uskladite ulaganja u razvoj brenda
Vrednost zajedničkog brenda ne nastaje samo registracijom oznake. Na nju utiču kvalitet proizvoda, iskustvo kupaca, ulaganja u promociju i dugoročna doslednost. Zbog toga treba razumeti doprinos svake kompanije njegovom razvoju.
Jedna firma može finansirati nacionalne kampanje, dok druga razvija lokalnu prodajnu mrežu i odnose sa kupcima. Takve razlike korisno je uzeti u obzir prilikom uređivanja komercijalnih odnosa.
Unapred dogovorite ko odobrava marketinške budžete, ko snosi pojedine troškove i kako se procenjuju rezultati. Ako korisnik samostalno ulaže značajna sredstva, razmotrite kako se ta ulaganja uklapaju u ukupne uslove saradnje. Time se smanjuje mogućnost da jedna strana očekuje podršku koju druga nikada nije preuzela.
Obezbedite proverljive obračune i evidencije
Jasna formula nema veliku praktičnu vrednost ako podaci za njenu primenu nisu pouzdani. Kada se naknada određuje prema prihodu, ugovor treba precizno da definiše osnovicu i relevantni period.
Razjasnite kako se tretiraju popusti, povraćaji, storniranja i prodaja proizvoda koji ne koriste zajednički brend. Ako kompanija posluje kroz više kanala, obezbedite podatke koji omogućavaju razdvajanje obuhvaćenih transakcija.
Uz fakture čuvajte obračune i izveštaje na kojima se zasnivaju. Periodično usaglašavanje između kompanija pomaže da se razlike uoče na vreme. Za poreski tretman naknada, naročito kod međunarodne saradnje, uključite računovođu ili poreskog savetnika kako bi se proverile obaveze konkretnih učesnika i izbegle pogrešne pretpostavke.
Zaštitite kvalitet i doslednost zajedničkog nastupa
Kupci uglavnom posmatraju brend kao celinu, bez obzira na to koja kompanija stoji iza pojedinačne prodavnice ili usluge. Loše iskustvo sa jednim korisnikom oznake zato može uticati na reputaciju ostalih.
Pripremite praktična pravila za vizuelni identitet, komunikaciju i standarde kvaliteta. Odredite ko odobrava ambalažu, oglase i promene izgleda prodajnih mesta. Pravila treba da budu dovoljno jasna za svakodnevnu primenu.
Predvidite način prijavljivanja problema i rokove za njihovo rešavanje. Korisno je imenovati odgovorne osobe u svakoj kompaniji. Redovna razmena informacija o reklamacijama i reakcijama kupaca pomaže da se reputacioni rizici prepoznaju ranije i da se održava ujednačeno iskustvo na različitim tržištima.
Prilagodite dogovor digitalnim kanalima i novim ponudama
Širenje poslovanja često menja način korišćenja brenda. Kompanija koja je počela prodajom fizičke robe može kasnije ponuditi aplikaciju, onlajn obuku ili drugi digitalni proizvod pod istim imenom. Takvu promenu treba razmotriti pre lansiranja.
Proverite da li postojeći dogovor obuhvata novu ponudu, teritorije i kanale prodaje. Razjasnite i prava na softver, sadržaj i dizajn, jer pravo korišćenja oznake samo po sebi ne rešava ta pitanja.
Posebnu pažnju posvetite domenima, nalozima na platformama i pristupu oglašivačkim alatima. Dogovorite ko njima upravlja i kako se pristup uređuje nakon prestanka saradnje. Time se sprečava da važni poslovni resursi ostanu vezani za pojedinca ili nejasan interni dogovor.
Redovno preispitujte uslove saradnje
Dogovor koji odgovara početnoj fazi poslovanja ne mora ostati prikladan nakon širenja prodaje ili promene odgovornosti. Zato periodično pregledajte ugovorene naknade, obim prava i stvarne aktivnosti svake kompanije.
Izmene zasnivajte na proverljivim poslovnim okolnostima i dokumentujte ih blagovremeno. Uključivanje pravnika, računovođe i stručnjaka za procenu povezanih transakcija pomaže da ugovor, obračuni i svakodnevna praksa ostanu međusobno usklađeni tokom razvoja zajedničkog brenda.
